Mục tiêu chiến dịch, đối tượng và mẫu khách hàng tiềm năng: chọn gì trên Facebook để ra lead bất động sản gọi được

Khi bấm "Tạo" trong Trình quản lý quảng cáo, câu đầu tiên Facebook hỏi là mục tiêu của bạn là gì. Đa số người mới trả lời câu này trong hai giây. Đó là hai giây đắt nhất của cả chiến dịch, vì mục tiêu không phải cái nhãn để phân loại. Nó là mệnh lệnh cho cỗ máy: đi tìm người làm đúng hành động này. Chọn sai, bạn vẫn tiêu hết tiền, vẫn có báo cáo đẹp, chỉ là đẹp theo một thứ bạn không cần.

Sáu mục tiêu chiến dịch, và cỗ máy hiểu mỗi cái ra sao

Hiện Trình quản lý quảng cáo có sáu mục tiêu. Cột bên phải mới là thứ cần đọc:

Lỗi phổ biến nhất: chạy Lưu lượng truy cập về landing page rồi than không có số. Bạn đã bảo Facebook tìm người hay bấm, và nó làm rất giỏi: có những người bấm mọi thứ, vào trang ba giây rồi thoát. CPC rẻ, lượt vào trang cao, form trống. Muốn form thì phải bảo nó tìm người điền form.

Lỗi phổ biến thứ hai: bấm nút "Quảng cáo bài viết" trên Page. Nút đó thường tối ưu cho tương tác. Bạn được nhiều lượt thích và vài bình luận "xin giá" từ những người hay bình luận. Tốt cho cảm giác, ít khi tốt cho số gọi được.

Trong mục tiêu Khách hàng tiềm năng: lead về đâu

Chọn Khách hàng tiềm năng xong, ở tầng nhóm quảng cáo bạn chọn vị trí chuyển đổi: người ta sẽ để lại thông tin ở đâu. Đây là quyết định lớn thứ hai.

Ngoài ba cái trên còn có lựa chọn Cuộc gọi (bấm là gọi thẳng) và kết hợp mẫu form với Messenger. Cuộc gọi hợp khi bạn nghe máy được cả ngày; nếu không, một cuộc gọi nhỡ là một lead mất và bạn vẫn bị tính tiền.

Cách mình thường đi với khách mới: bắt đầu bằng mẫu phản hồi tức thì loại ý định cao để có dữ liệu nhanh, song song dựng landing page và gắn Pixel. Khi trang ổn và đã có vài chục lead, mở thêm nhóm quảng cáo về website, so chi phí mỗi lead gọi được giữa hai bên, rồi dồn tiền về bên rẻ hơn theo con số đó, không phải theo CPL trên báo cáo.

Thiết kế mẫu phản hồi tức thì để bớt rác

Mẫu form mặc định của Facebook được thiết kế để điền nhanh nhất có thể. Nhanh nhất cũng nghĩa là dễ bấm bừa nhất. Việc của bạn là thêm vừa đủ ma sát để người không có nhu cầu bỏ đi, mà người có nhu cầu vẫn điền.

Loại mẫu

• Tăng số lượng (More volume): hai lần chạm là gửi. Nhiều lead nhất, rác nhiều nhất.
• Ý định cao hơn (Higher intent): thêm một bước xem lại thông tin trước khi gửi. Số lead giảm, số người nhớ mình đã điền tăng. Mình dùng loại này làm mặc định cho bất động sản.
• Nội dung phong phú (Rich creative): thêm phần giới thiệu có hình và mô tả trước form, gần giống một landing page thu nhỏ. Hợp khi bạn chưa có trang riêng mà vẫn muốn khách đọc vài dòng trước khi điền.

Câu hỏi

• Số điện thoại: Facebook điền sẵn từ hồ sơ. Đây là nguồn chính của số sai và số cũ. Cách giảm: thêm một câu hỏi tuỳ chỉnh dạng trả lời ngắn "Số Zalo để nhận bảng giá", người ta phải tự gõ. Hai số khớp nhau là lead đáng gọi trước.
• Một câu lọc dạng trắc nghiệm: "Anh/chị dự định tài chính khoảng bao nhiêu?" với ba bốn mức. Vừa lọc, vừa cho sale biết mở đầu cuộc gọi thế nào.
• Một câu về thời điểm: "Dự định mua trong: 1 tháng, 3 tháng, đang tìm hiểu". Người chọn "đang tìm hiểu" không phải rác, nhưng nên vào danh sách nuôi chứ không phải danh sách gọi ngay.
• Không quá ba câu tuỳ chỉnh. Mỗi câu thêm là mất một phần người điền. Bạn đang lọc, không phải phỏng vấn.

Phần mở đầu và kết thúc

Phần giới thiệu của form: nhắc lại đúng thứ quảng cáo đã hứa, kèm giá và khu vực. Đừng để trống. Người ta bấm vào vì một con số, mở form ra không thấy con số đó là thoát.

Màn hình cảm ơn: nói rõ điều gì xảy ra tiếp theo ("Tư vấn viên sẽ gọi từ số 09xx trong 10 phút") và thêm nút dẫn sang Zalo hoặc landing page. Người vừa điền form là người đang chú ý nhất; để họ nhìn một chữ "Cảm ơn" rồi đóng lại là phí.

Lấy lead về thế nào

Lead từ mẫu form không tự bay vào điện thoại bạn. Chúng nằm trong Meta Business Suite (mục Khách hàng tiềm năng) và bạn tải về dạng tệp. Meta chỉ lưu để tải trong một khoảng thời gian giới hạn (thường được nhắc là 90 ngày), nên tải về định kỳ. Tốt hơn nhiều là nối tự động: lead vừa về là bắn sang Google Sheets, Zalo, Telegram hoặc CRM qua công cụ kết nối. Với lead Facebook, chênh lệch giữa gọi sau 5 phút và gọi sau 5 tiếng là chênh lệch giữa có khách và không có khách.

Đối tượng: để máy tìm, nhưng đặt hàng rào

Khi tạo nhóm quảng cáo mới, mặc định là đối tượng Advantage+: bạn đưa vài gợi ý, hệ thống tự mở rộng tới bất kỳ ai nó cho là có khả năng chuyển đổi. Nhiều người chạy lâu năm ghét điều này vì mất quyền kiểm soát. Thực tế mình thấy với ngân sách nhỏ, nó thường không tệ hơn nhắm thủ công, với điều kiện bạn làm đúng ba việc.

Việc 1: đặt hàng rào cứng

Trong đối tượng Advantage+ vẫn có phần kiểm soát đối tượng, là giới hạn hệ thống không được vượt:

• Vị trí: chỉ những tỉnh, thành hoặc bán kính quanh điểm mà khách của bạn thật sự sống. Bán căn hộ Dĩ An thì TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai, không phải cả nước. Lưu ý Facebook hiểu vị trí là người "sống tại hoặc gần đây có mặt tại" khu vực đó.
• Tuổi tối thiểu: đặt 25 hoặc 28. Người 18–22 tuổi điền form rất nhiều và mua rất ít.
• Loại trừ: những người đã để lại lead trong 30–90 ngày qua, và nếu có thể, danh sách đồng nghiệp, môi giới khác (họ bấm quảng cáo để xem đối thủ chạy gì).
• Ngôn ngữ: thường để trống; chỉ đặt khi bạn nhắm người nước ngoài.

Việc 2: đưa gợi ý tốt

Gợi ý là điểm xuất phát chứ không phải giới hạn. Gợi ý tốt nhất là dữ liệu của chính bạn:

• Đối tượng tuỳ chỉnh: người đã xem 50% video của bạn, đã nhắn tin Page, đã vào landing page (qua Pixel), đã mở mẫu form mà chưa gửi.
• Danh sách khách hàng: tải lên số điện thoại của người đã cọc hoặc đã đi xem. Meta mã hoá rồi đối chiếu với người dùng.
• Đối tượng tương tự: tạo từ danh sách trên, mức 1% là giống nhất. Danh sách nguồn nên có vài trăm người trở lên và phải là khách thật; tạo đối tượng tương tự từ toàn bộ lead, gồm cả rác, là dạy máy đi tìm thêm rác.

Sở thích kiểu "bất động sản", "đầu tư" vẫn nhập làm gợi ý được, nhưng đừng kỳ vọng. Nhãn sở thích của Meta rộng và nhiễu, và nhiều lựa chọn chi tiết đã bị gỡ dần.

Việc 3: để nội dung lọc

Đã nói ở bài 1: khi máy chọn người, nội dung là bộ lọc thật. Giá, khu vực, số tiền trả trước nằm ngay trong ba giây đầu của video và dòng đầu của chữ. Ai không hợp sẽ lướt qua, và hệ thống học từ chính việc lướt qua đó.

Khi nào nên nhắm thủ công

Có nút chuyển về tuỳ chọn đối tượng ban đầu. Dùng khi: bạn chạy lại (retargeting) cho đúng một nhóm đã tương tác; khu vực rất hẹp; hoặc sản phẩm chỉ hợp một nhóm rõ ràng mà máy cứ đi lạc sau hai tuần. Đừng cắt đối tượng quá nhỏ: nhóm vài nghìn người sẽ bị hiện đi hiện lại, tần suất tăng, giá tăng.

Vị trí hiển thị

Mặc định là vị trí quảng cáo Advantage+: hệ thống tự rải trên bảng feed, tin (stories), thước phim (reels), Messenger, Audience Network. Với mục tiêu lead, mình để tự động lúc đầu, rồi sau một tuần vào báo cáo, chia nhỏ theo vị trí và xem. Hai thứ hay phải tắt:

• Audience Network: quảng cáo hiện trong ứng dụng, trò chơi bên ngoài. Rất rẻ, rất nhiều bấm nhầm. Nếu lead từ đây gọi không ai nghe, tắt.
• Vị trí mà nội dung của bạn không vừa: hình ngang bị ép vào khung dọc của reels trông rất tệ. Hoặc làm thêm bản dọc 9:16, hoặc tắt vị trí đó.

Về định dạng: chuẩn bị ít nhất hai tỷ lệ, 1:1 hoặc 4:5 cho bảng feed và 9:16 cho tin và thước phim. Phần lớn người dùng xem trên điện thoại, và màn hình dọc là nơi quảng cáo chiếm được nhiều diện tích nhất.

Ngân sách, số lượng quảng cáo và giai đoạn học

Mỗi nhóm quảng cáo sau khi tạo hoặc sửa lớn sẽ ở trạng thái "Đang học". Trong giai đoạn này hệ thống thử nghiệm, kết quả lên xuống thất thường và thường đắt hơn. Meta nói nhóm quảng cáo thoát giai đoạn học khi đạt khoảng 50 lần hành động tối ưu trong vòng 7 ngày sau lần sửa lớn gần nhất. Với bất động sản ngân sách nhỏ, 50 lead một tuần cho một nhóm là con số nhiều người không đạt, và nhóm sẽ báo "Học tập bị hạn chế". Điều đó không có nghĩa là hỏng, chỉ là hệ thống có ít dữ liệu để ổn định.

Từ đó ra mấy nguyên tắc thực dụng:

• Ít nhóm quảng cáo, dồn ngân sách. Một chiến dịch, một hoặc hai nhóm, tốt hơn sáu nhóm mỗi nhóm 100 nghìn một ngày. Chia nhỏ là chia dữ liệu, không nhóm nào học xong.
• Ba đến năm quảng cáo trong một nhóm, khác nhau về ý (giá, vị trí, tiến độ) chứ không phải khác màu chữ. Hệ thống sẽ tự dồn tiền cho cái tốt.
• Đừng sửa liên tục. Đổi ngân sách mạnh, đổi đối tượng, đổi nội dung, đổi mục tiêu đều có thể đưa nhóm về lại giai đoạn học. Muốn tăng ngân sách thì tăng từng nấc 20–30%, cách nhau vài ngày.
• Cho nó thời gian. Ba đến bốn ngày đầu đừng kết luận. Một tuần là mốc tối thiểu để so sánh.
• Ngân sách cấp chiến dịch hay cấp nhóm: đặt ở chiến dịch (ngân sách chiến dịch Advantage+) thì hệ thống tự chia giữa các nhóm; đặt ở nhóm thì bạn chia tay. Người mới, một hai nhóm, đặt ở đâu cũng được; quan trọng là không đổi qua lại.

Về con số tối thiểu: Facebook có mức sàn kỹ thuật cho ngân sách ngày, rất thấp. Mức sàn thực tế là mức đủ để một nhóm có vài lead mỗi ngày. Lấy CPL bạn đang thấy nhân với ba đến năm là ra ngân sách ngày hợp lý cho một nhóm. Thấp hơn thì bạn đang mua dữ liệu nhỏ giọt và không bao giờ biết quảng cáo nào thật sự tốt.

Chạy lại cho người đã tương tác

Người đã xem hết video, đã mở form mà chưa gửi, đã vào landing page là nhóm rẻ và chất nhất bạn có. Sau khi chiến dịch chính chạy được hai tuần, tạo thêm một nhóm quảng cáo nhỏ, nhắm thủ công vào các đối tượng tuỳ chỉnh đó, với nội dung khác: trả lời câu hỏi thường gặp, chính sách thanh toán, tiến độ thực tế, lời mời đi xem nhà mẫu. Ngân sách nhỏ thôi, vì nhóm này ít người. Để ý tần suất: một người thấy cùng một quảng cáo quá nhiều lần trong tuần là bạn đang làm phiền, không phải nhắc nhớ.

Lỗi mình gặp nhiều nhất

1. Chạy Lưu lượng truy cập hoặc Tương tác rồi đòi lead.
2. Mẫu form "Tăng số lượng", chỉ hỏi tên và số tự điền. 60 lead một tuần, gọi được 8.
3. Không ai tải lead về. Lead nằm trong Business Suite ba ngày mới có người gọi.
4. Mười nhóm quảng cáo, mỗi nhóm một sở thích, ngân sách mỗi nhóm đủ mua một lead một ngày. Không nhóm nào học xong.
5. Sửa mỗi ngày vì sốt ruột. Nhóm quảng cáo sống mãi trong giai đoạn học.
6. Nhắm cả nước cho một dự án ở Bình Dương vì "biết đâu có người đầu tư". Lead từ khắp nơi, không ai đi xem.
7. Một quảng cáo duy nhất chạy hai tháng. Tần suất lên, CPL gấp đôi, đổ tại Facebook "bóp".
8. Đối tượng tương tự tạo từ toàn bộ lead, kể cả lead rác.

Đọc tiếp

Bài 5: Pixel, Conversions API và đọc chỉ số Facebook Ads, bài cuối của chuỗi. Nếu tài khoản bạn đang có vấn đề, quay lại bài 3. So với cách nhắm của Google: từ khoá và từ khoá phủ định.